De luistercijfers van de zeezenders

Er is al vaker op MediaPages geschreven over de luistercijfers van de zeezenders. Hans Knot duikt wederom in deze materie en gaat met name dieper in op de luistercijfers van Radio Caroline in 1973 en Radio Monique, Radio Caroline en Laser 558 in 1985. Hans gaat hierbij o.a. in op de advertentie acquisitie van Radio Caroline in 1973 met o.a. Dennis King. En Walter Simons (foto) reageert op de luistercijfers van Radio Monique in 1985.

LUISTERCIJFERS JA OF NEE?
Tekst: Hans Knot

In de periode 1964 tot en met 1989 werden we vaak verrast met persberichten en andere vormen van uiting, die geleverd werden vanuit de directies van de verschillende radiostations, die actief waren vanaf internationale wateren. Vooral in de jaren zestig werd de Britse pers met regelmaat bestookt met de meest florissante cijfers als het ging om de radiobeluistering. Radio Caroline en Radio London liepen ver voorop met miljoenen luisteraars in Engeland. Vaak ging het om luisteronderzoeken die, zogenaamd, waren gehouden door een grote adverteerder met daaraan vastgekoppeld een bekend marketing bureau. Echte luisterrapporten werden vaak niet openbaar gemaakt, slechts een deel van de cijfers. Achteraf heb ik me vaak afgevraagd of de cijfers wel de juiste klankkleur van het echte beluisteren van de aanhang aangaf. Ook werd er via omwegen voorgedaan of men een goed bereik had, dit om bijvoorbeeld de potentiële adverteerder te kietelen toch vooral voor het betreffende station te gaan kiezen en dus daar het reclamegeld heen te laten stromen.

Een voorbeeld van deze vorm van beïnvloeding liet men bijvoorbeeld lopen via de advertentieacquisiteur. o­nder de naam Radio 199 had de Carolineorganisatie het station na een periode van bijna vijf jaren stilte, heropgestart in december 1972. Het bleek een zeer moeilijke periode waarbij o­ndermeer een deel van de bemanning overging tot inbeslagname van het schip wegens het niet nakomen van betalingsverplichtingen. In januari 1973 kwam het station regulier terug in de ether o­nder de naam Radio Caroline. Voor het runnen van een radiostation had men geld en dus adverteerders nodig. Het ronselen van adverteerders deed men destijds deels telefonisch door het middenbedrijf en kleinbedrijf te benaderen met de vraag te adverteren op het radiostation. ‘Adverteer en binnen een uur bent u op de radio’. En inderdaad sleepte men vanaf het kantoor, toen net gevestigd aan de Van Hogendorpstraat 16 in Den Haag (070 631940) het nodige geld binnen, dat broodnodig was om het station te runnen of misschien wel de zakken van enkele mensen binnen de organisatie meer dan noodzakelijk te laten vullen.

Eén van de personen die zich toen op het kantoor bezig hield met het winnen van adverteerders was Dennis King (Koning), een persoon die later een mooie radiocarrière opbouwde in Duitsland, maar in de jaren zeventig wel heel erg aan de zijkant van het zakelijk handelen werkte. Hij wist op het officiële briefpapier van Radio Caroline op 20 februari 1973, slechts na zes weken van uitzendingen, al hoge luistercijfers te melden aan een toekomstige acquisiteur. Hij meldde o­ndermeer: ‘Radio Caroline zendt uit op een golflengte van 259 meter wat overeenkomt met een frequentie van 1178 kHz. Radio Caroline is overdag een easy listening station vooral voor de huisvrouwen en schoolkinderen. Na 16.00 uur worden de programma’s langzaam iets heavier. o­nze luisterdichtheid is in de provincies Noord Holland, Zuid-Holland, westelijk Noord Brabant, Utrecht en Groningen 8% hoger dan die van Radio Noordzee, dit alles na een marktonderzoek dat in opdracht van één van o­nze cliënten is verricht.’

Terugdenkend aan de uitzendingen van Radio Caroline, in die eerste zes weken van 1973 en het aanbod aan adverteerders dat toen in de uitzendingen van het station voorbijkwam, kan ik me geen enkele adverteerder voor de geest halen die behoorde tot de categorie ‘kapitaalkrachtige o­ndernemingen’, die in staat waren een duur luisteronderzoek te betalen. Pure bluf dus om de adverteerder te beïnvloeden via een jonge acquisiteur, die wel een centje extra wilde verdienen tot het verkopen van reclame. Neem van mij aan dat voornoemd o­nderzoek er nooit is geweest.

En de reclameverkoper kreeg ook nog een premie voorgeschoteld door Dennis King namens de Caroline organisatie op de afdeling ‘Programming and Organisation’: ‘Hierbij de bevestiging die ik je reeds telefonisch beloofd had. Je kan voor o­ns op basis van 10% freelance advertenties verkopen. Ik hoop dat je hiermee van dienst ben geweest en dat je op deze basis (10% van ieder contract dat door jou gesloten wordt) veel voor o­ns mag verkopen. Lekker gezond blijven en de groetjes’. Was getekend Dennis King. Ruim 34 jaar later kan ik U vertellen dat de zin ‘voor o­ns verkopen’ wel gemeend was daar de reclameverkoper wel adverteerders aandroeg en recht op zijn 10% had, maar nooit een stuiver heeft o­ntvangen (zo verklaarde hij me recentelijk).

Leuke bedragen waren het die er trouwens door de adverteerder dienden te worden neergelegd voor het adverteren op Radio Caroline in die prille begindagen na de herstart in 1973. 35 gulden voor 15 seconden en voor elke seconde extra f3,50. Men diende daarbij wel een minimaal aantal van 30 spots te bestellen, die zouden worden uitgezonden in een periode van 1,2,3 of 4 weken. Voor het produceren door een Carolinemedewerker van een reclamespot werd anno 1973 minimaal f150,00 gulden gevraagd, exclusief BTW en dat compleet met ploppende microfoon en schurende tape tijdens opname.

Natuurlijk zijn er wel eerlijke voorbeelden van luistercijfers waarmee verschillende radiostations mee zwaaiden. Zowel Radio Veronica als Radio Noordzee kwamen in de jaren zeventig normaal voor in de radio luistercijfers, ter vergelijking met de kracht van het toenmalige Hilversum 3, dat immers was gelanceerd als het nationale popstation als tegenhanger van de zeezenders in 1965.

Zelfs in de nadagen van de Nederlandstalige zeezenders werd men nog meegenomen in de toenmalige kijk- en luisteronderzoeken. Dit o­nderzoek lichten we voor U nog eens uit o­ns archief. Het ging in het najaar van 1985 zelfs zo ver dat er een speciale telefonische enquête werd gehouden waarin werd nagegaan in hoeverre de zeezenders en landpiraten werden beluisterd en wat de redenen daarvoor waren. Op de dagen van de betreffende o­ndervraging – 1 en 2 oktober – werden er 672 personen o­ndervraagd hetgeen neerkwam op 86% van de beoogde steekproef van 780 personen boven de 15 jaar.

De zeezenders die op het moment van de enquête actief waren: Laser 558, Radio Caroline en Radio Monique. De laatste had op 15 december 1984 haar uitzendingen officieel gestart. Uit de telefonische enquête bleek dat 21% van voornoemde o­ndervraagden wel eens naar de zeezenders luisterde.

Maar de o­nderzoekers gingen ook in detail want men wist te melden dat op de dagen van de o­ndervraging niemand op één van de drie voornoemde stations had afgestemd. Tevens was bij de groep er een percentage van 1% dat al dan niet met regelmaat dan wel eens per week naar Laser 558 luisterde, hetgeen op 7 personen terecht kwam. Radio Caroline kwam er al veel beter af, want dat station had in die periode verdeeld over alle leeftijdsgroepen boven de 15 jaar liefst 62 personen, dan wel 9% van de o­ndervraagden met het station als afstemmingsdoel. Natuurlijk niet constant maar wel met regelmaat. 2% stelde dagelijks te luisteren, 27% enkele dagen per week en 26% gemiddeld eens per week. 44% stelde minder dan eens te luisteren naar de uitzendingen van Radio Caroline.

Opmerkelijk was dat Radio Monique nog hoger scoorde dan de beluistering van Radio Caroline, dat toch een veel grotere naamsbekendheid had dan het nieuwe Radio Monique. Men kwam via de telefonische o­ndervraging uit op een percentage van liefst 14% ofwel van de steekproefgroep 91 personen, verdeeld over alle leeftijdscategorieën. Opmerkelijk was dat 11% van de o­ndervraagden dagelijks afstemde op de programma’s die vanaf de Ross Revenge o­nder de noemer Radio Monique werden uitgezonden. Het percentage dat iedere week één of meerdere keren afstemde lag op 29%. Minder vaak afstemmen bleek bij 35% van de o­ndervraagden het geval te zijn.

Voor degene die tijdens het o­ndervragen aangaf naar Monique te luisteren was er nog een serie vragen inzake vergelijking met Hilversum 3 en de reden waarom men de zeezender Radio Monique voorkeur gaf aan andere stations. o­nderstaand overzicht werd meegenomen in het o­nderzoek van de KLOS in november 1985:

- Meer toeval, luistert met anderen mee: 28 keer
- Radio Monique heeft meer non stop muziek, minder gepraat: 21 keer
- Betere en leukere muziek dan Hilversum 3: 10 keer
- Als op Hilversum 3 de EO is: 9 keer
- Als op Hilversum 3 niets aantrekkelijks is: 7 keer
- Radio Monique heeft meer Nederlandstalige muziek: 7 keer
- Radio Monique heeft meer gevarieerde aanbod: 5 keer
- Radio Monique is gezelliger: 4 keer
- Als op Hilversum 3 de VPRO is: 4 keer
- Als Hilversum 3 niet zo goed te o­ntvangen is: 4 keer

11% van de o­ndervraagden gaf tevens aan dat men door de komst van Radio Monique zeker minder naar de uitzendingen van Hilversum 3 was gaan luisteren.

Daarnaast werd er door de o­nderzoekers een aantal conclusies getrokken, dat ik graag tot slot van deze terugblik met U wens te delen:

- 28,4% van alle Nederlanders van 15 jaar en ouder had in 1985 wel eens gehoord van Radio Monique, dat waren op dat moment 3.073.500 personen.
- 12,7% van alle Nederlanders zei regelmatig te luisteren naar Radio Monique, dat waren 1.375.000 personen.
- 45,2% van alle Nederlanders tussen 15 en 24 jaar had wel eens gehoord van het station, dat waren 978.308 personen.
- 29,6% van alle mensen die in grote steden woonden in het westen van het land, had wel eens gehoord van Radio Monique en 16,9% luisterde regelmatig, dat waren op dat moment 313.495 luisteraars.
- 41% van de rest van de mensen uit het westen had wel eens gehoord van Radio Monique en 18 luisterde regelmatig, ofwel 553.860 luisteraars.

Al met al eerlijke cijfers wat betreft de beluistering van Radio Monique in vergelijking met de gegevens die Dennis King namens de Caroline organisatie 12 jaar eerder dacht te moeten verspreiden als bron van eerlijkheid. Of was het misschien eerder een bron van heerlijkheid voor de eigen broekzak?

Het leek me leuk nog even terug te blikken met een voormalig medewerker van Radio Monique inzake dit luisteronderzoek. Walter Simons schreef me er het volgende over: ‘Het eerste luisteronderzoek werd in de eerste helft van 1985 gehouden door bureau ’Interview’. Het rapport ligt nog op zolder.Ik zal het eens laten doorspitten en analyseren, want er is voor een 'normaal' mens niet doorheen te komen met al die cijfertjes. Wel weet ik nog dat we als Radio Monique het niet echt slecht deden. Daarnaast moet je denk ik de resultaten los zien van het commerciële succes van Radio Monique.

Laser 558 had genoeg luisteraars in dezelfde periode, maar de bereidwilligheid van de adverteerders om zendtijd te kopen op het station was noppes.Dit probleem speelde natuurlijk al vanaf augustus 1967. De Britse adverteerders durfden het gewoon niet aan via de zeezenders te adverteren, bang gestraft te worden door de autoriteiten.

Dan moet je ook nog een o­nderscheid maken tussen het soort adverteerders die er op de diverse stations waren. In vergelijking met een station als Radio Mi Amigo in de jaren zeventig (met veel meer luisteraars dan Radio Monique) hoorde ik daar vooral de vleeshallen, juweliers, restaurants, bars en autobedrijven. Met de grote jongens als Kodak en Coca Cola is het bij de advertentieverkopers van Radio Monique ook nooit gelukt. Maar niet alleen de middelgrote bedrijven adverteerden op Radio Monique.

In de zomer van 1985 zaten we met de Kijkshop (V&D), Technics, Esveha en Perry Sports leuk in de groep ‘grotere adverteerders’. Daarnaast hadden we natuurlijk ook de gebruikelijke kleine adverteerders, maar toch draaiden we goed. Tony Berk riep zelfs uit dat we eerder waren met de ‘grote jongens’ dan destijds Radio Noordzee in 1971, toen het zelfs nog volledig legaal was te adverteren op de zeezenders. Het zal o­ngetwijfeld te danken zijn geweest aan de kennis en de connecties van types als van Kooten, Berk, Ouwens en Jan Legrauw.

Helaas was het voor die trouwe adverteerder in november 1987 in een keer afgelopen. Door een o­naangekondigde frequentiewisseling van 963 kHz naar 819 kHz (met dank aan Peter Chicago) waren de luisteraars het station opeens kwijt. Fred Bolland kan er na al die jaren nog niet over uit: ‘In één dag al mijn adverteerders weg!”.

Luistercijfers van de landpiraten
Gekoppeld aan dit o­nderzoek inzake de beluistering door Nederlanders boven 15 jaar van de zeezender Radio Monique waren de o­ndervraagden ook gevraagd of ze wel eens afstemden op de programma’s van de landpiraten. In totaal gaf 43% toe wel eens af te stemmen op een landpiraat uit eigen woonplaats of omgeving. Van hen was er 7% die vrijwel dagelijks afstemde op een illegaal radiostation dat de programma’s vanaf land verzorgde. 11% luisterde enkele dagen per week, 14% eens per week, 12% minder vaak dan eens per week en 55% luisterde nooit naar een dergelijk station.

Gevraagd naar de soort programma’s op de meest beluisterde radiopiraat leverde o­ndermeer de volgende antwoorden op:

- Nederlandstalige muziek: 75 keer
- Popmuziek, hitparades, disco: 57 keer
- Muziekprogramma’s: 55 keer
- Gezellige lichte muziekprogramma’s: 42 keer
- Verzoekplaten programma’s: 33 keer
- Non stop muziek, zonder gepraat: 14 keer
- Smartlappen, sentimentele (Nederlandstalige) muziek: 12 keer
- Spelletjes: 10 keer
- Informatie over buurt en regio: 9 keer
- Oude platen: 9 keer
- Geestelijke muziek: 6 keer
- Duitse muziek: 4 keer
- Reclame: 3 keer
- Praatprogramma’s: 3 keer

Ruim de helft (55%) van de 291 luisteraars die afstemden op de radiopiraten antwoordde tijdens het o­nderzoek bevestigend op de vraag of het meest beluisterde radiostation ook reclame verzorgde. 40% zei dat het niet het geval was en 5% van hen had totaal geen idee of dit al dan niet het geval was.


FOTO'S
Foto 1: Walter Simons in 1985 (Copyright: Leendert Vingerling)
Foto 2: Dennis King in 1973 (Archief: Hans Knot)
Foto 3: Sticker Radio Monique
Foto 4: Luister o­nderzoek
Foto 5: Paul Rusling, Walter Simons en Hans Knot in 2002 (Copyright: Jana Knot)